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体育营销不是烧钱买热烈(6.13)
来源:塑胶五金网发布时间:2014-12-16 16:44:38点击率:

AMTeam.org消息:2006年德国世界杯已开踢,国内企业围绕世界杯足球赛而展开的体育营销也暂告1段。据悉,包括通讯、汽车、啤酒、服装、家电等行业的广告主目前与央视签订的世界杯广告额已超过2002年韩日世界杯。

联想牵手国际奥委会、海尔借力NBA赛事、TCL以天价签约足球巨星罗纳尔迪尼奥聚焦世界杯,这些只是近1两年来我国企业大打体育营销牌的缩影。对那些致力于开辟国际市场的国内企业来讲,在世界顶级赛事平台上亮相,是其企业品牌全球化营销进程中实现事半功倍的捷径。但是,体育营销70%是失败的烧钱工程,这也是IBM、博士伦、施乐、UPS、飞利浦等曾的奥运会顶级援助商在合约期满后选择退出的缘由。使用哪一种营销和传播方式“发掘”蕴藏巨大商机的“体育金矿”,如何确保投入取得回报,如何使明星代言价值最大化,成为企业和营销界面临的共同困难。

笔者认为,企业在加入体育营销大军时,要多从以下几个方面斟酌。第1,体育营销必须要差异化,其中重要的是广告播出时间段位置的差异化。在资源有限的情况下,大多数企业注定难以抢占好时段,那末企业只能在广告创意、宣扬方式和营销方式上寻觅差异化。第2,坚持就是成功。体育营销不是百米短跑,而是1场旷日持久的马拉松。企业的体育营销必须有1个长时间目标,没有5⑴0年的坚持,所花的钱基本等于“烧钱”。第3,提升竞争力。体育营销的终究目标是改良企业和消费者之间的关系,把体育文化融入到品牌文化当中,以此取得消费者的广泛认同。很多国际知名企业都是在援助体育赛事中建立了全球品牌形象,而国内企业这样行事的却很少。所以,中国企业要玩转体育营销,要让世界顶级体育赛事成为自己的“金矿”,需要熟习“世界赛场”的规则,同时不断增强自己与国际企业争取世界杯商机的财力、智力。

体育营销是个复杂的系统履行进程,它要求企业在体育营销的指引下必须实现体育文化、品牌文化与企业文化3者的融会,才能引发消费者与企业的共鸣,成为企业的1种竞争优势。虽然2006年德国世界杯成为许多国内企业展开体育营销的黄金切入点,但目前我国体育经济还较为滞后,体育还远没有真正被当作“商品”进行营销。另外,许多企业缺少体育营销的经验,大多数国内企业对体育营销的理解还停留在1种“单独事件”的层面上。重视短时间利益、忽视长时间利益,重视战术操作、轻战略掌控。许多企业只是赛前大谈体育营销,赛中简单模仿,赛后1切云消雾散,没有多元化的营销策略,没有整合传播的营销概念,已成为中国企业在体育营销上最大的短板。

固然,从某种意义上讲,2006年世界杯也许是2008年北京奥运会品牌营销的1次预演,这有助于我国企业熟习体育营销的运作规律,为企业积累实战经验。另外,企业对体育营销的大胆探索,无疑会使体育营销在我国取得更进1步的发展,这对我国企业的发展也是1件幸事。

来源:中国高新技术产业导报

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