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麦当劳须聪：女高管的温暖营销
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麦当劳三分钟品牌广告《让我们好在一起》，温暖细节展现爱情、友情与亲情的感动，以真切的视角铺陈出找工作、租房、远离家乡的生活情境，小小的汉堡薯条陪伴在每个瞬间。对于奔波在城市中打拼的人们，这支广告没有煽情的矫揉造作，以平、的温暖慰藉疲惫与紧张的神经。
网易《态度公开课》现场，麦当劳（中国）有限公司市场部副总裁、市场官须聪女士正以此片开启她的主题演讲。也许是因为汉堡原本就来自人们基础的需求，亦或是因为女性高管特有的天生细腻，须聪和她的麦当劳所展现的温暖态度，跟以往在这个平台上出现的所有品牌都不一样。
以下内容根据《态度公开课》现场须聪女士演讲实录整理
争夺消费者心中的份额
我们做过很多消费者调研，在中国，如果你问消费者麦当劳是怎样的一个品牌？什么时候你会想起它？很多人会讲：4岁的时候，我的生日会是在那里过的，16岁的时候，我没有足够的钱请女朋友吃饭，也不好意思跟她直接表白，就请她到麦当劳吃一份汉堡，22岁的时候，我去面试前很紧张，会先在楼下的麦当劳喝一杯咖啡稳定心情。
麦当劳是出现在人们平常的生活中的那些平常的时刻，它跟你的记忆是连接的，我们是一个关于人的品牌，我们喜欢看见成千上百万的消费者，不同样貌、不同年龄、不同喜好、不同背景，从不同的地方来，到不同的地方去，他们在我们的餐厅有一个小小的交集，这些交集可能连接着他在生活中某一个个记忆点，也就这样串起了他的生活，他永远记得麦当劳，麦当劳对他的意义就在这些小小的时刻里面。
记得有一次一个妈妈跟我讲，她有一个五六岁的小孩，她会跟那个小孩说，如果哪你在街上走丢了，件事情就是去找一个近的麦当劳，这样你就安全了，麦当劳永远都是在的，它代表着安全，代表着温暖。还有一个大学毕业的女生，说她初中时成绩一般，爸爸为了鼓励她，每次当她考试成绩好的时候就带她到麦当劳去买一杯奶昔，后来有人跟贴问她，为什么是一杯奶昔？她说她的零花钱刚够一杯奶昔。
就是这些非常生动的例子，平常时时刻刻都在发生着，不引人注意，但已潜移默化地走到了消费者的脑海里，走进了他们的心里。对每一个营销人来讲，我们一直说要争夺市场份额，但麦当劳现在争夺的份额不是消费者钱包里的那个份额，而是他们心里的那个份额。
那么问题来了，你说我要赚钱的，我运营的是一个生意。产品要卖出去，它的功能是很重要的，它的功能支持了它的定位，但如果这个产品只靠功能卖，总有会被人替代，所以作为品牌的建设者，我们很重要的任务就是要在产品功能之外发现一些情感的附加值。
这里有一个例子，小红盒子是我们的一个儿童餐，里面包括食物，也包括小玩具，就是让小朋友在打开盒子时有一种惊喜，他随后的整个用餐过程都会变得很快乐。在我们的理念中，快乐这件事它不是一个名词，而是一个动词，快乐是可以被传递的。这些快乐是从产品出发的，终落在了感情的层面上，如果套用一句已经不太时髦的话，就是说"我们卖的不是汉堡，我们卖的是情怀。"
用现代科技走进年轻人心中
现在我们讲一下年轻人，年轻人是一个非常时髦的话题，网上每天都在给年轻人打标签，但都不是年轻人自己打的，大都是老一代人打的，因为这些标签里面很少有褒义词，大多数是中性的。我们先把营销放在一边不谈，先不要说我们营销什么东西给这一群人，如果我们要跟他们建立一个关系，我们是不是先把自己放在跟他们一个层面上，不要给他们打标签，不要戴着某一种眼镜看他们。
要对年轻人做营销，就首先要把姿态放低，放到跟他们一个层面上，其实麦当劳在这方面上有过很多尝试，我们很多的促销活动没有多深的逻辑，但我们希望用新的科技手段，用他们自己的语言，用一个营销方式来连接他们。
2012年时，《愤怒的小鸟》是火的手机游戏，在中国有几个亿的手机用户量，我们跟它做了一个活动，在《愤怒的小鸟》手机客户端的开机界面上，会看到麦当劳所有餐厅在地图上的布点，按照地图指引进入指定餐厅后，就可以打开隐藏关卡，并获得餐厅专属免费道具，每个餐厅之间的道具是不一样的，并且每24小时之后都会翻新，并且我们把店招都变成了一个巨大的一个弹弓，给用户一个360度的直观体验，当时很多人每天都在找，他们真的会去各个餐厅兜圈子，引起了很大的轰动。
近的一个案例，我相信几乎每个人都吃过麦当劳的冰淇淋，冰淇淋不是一件大事，不是计划性的，走过的时候才会有这种消费冲动，所以我们做这个营销的时候，就试图要抓住这一特点。2014年我们跟百度地图进行合作，在客户端上我们做了一个推送，当用户在距麦当劳甜品站3公里以内时，就会推送信息说有一个免费甜筒等待领取，并依据用户与甜品店的距离限定时间，随后百度地图会规划路径，并且手机端上会有一个数字优惠券，是一个甜筒的样子，甜筒从计时开始后开始融化，如果甜筒融化完用户还没到达，就没有机会了。
这只是一两个很小的例子，但我想说今天的年轻人，要走到他的钱包里，可能就要通过他的脑子、通过他的心，而要通过他的心，你就要懂得他们是谁，懂得用他们的语言，懂得给他们小小的惊喜，用现代的科技和与时俱进的手段给他一些期待，才可以拉得动他。
粉丝经济，先知道"我"是谁
我们做了很多年轻人的营销，我们也发现近很流行粉丝经济，其实粉丝经济一词是新创造出来的，但我觉得它的概念并不是新的，无非就说品牌跟消费群体要有一个关系。然而试想一下，并不是你认识的每一个人都可以和你成为朋友，成为朋友是因为在某些层面你们有共通点，有价值观的认同感。所以我觉得品牌，根本的是得知道"我"是谁，当然，"我"所有的行为支持了"我"是谁。
前不久在微信圈里可能有些朋友被触及到了，有一个叫"快看"的APP，突然变得很红，它在微信上推了一个漫画，说"我只过1%的生活"。为什么它能走到那么多人心里去，当然它的形式是娱乐化的，是抓眼球的，但更重要的是因为她说，我只过1%，这背后有一个人生观，有一个态度，所以终还是我们是谁，我们的行为有没有跟我们想做的那个人匹配，才能得到粉丝们的认可。
麦当劳在这个层面上也做了很多功课，一个例子就是我们在明年，将把所有儿童餐里面的玩具换成一本免费的书，因为很多家长发现，现在科技发展了，小孩子的阅读习惯却变得很差，在小孩成长过程中，阅读是非常重要的一件事情，我们作为一个品牌，一个小孩子喜欢的品牌，希望可以做一点事情，让阅读变的令小孩子觉得很开心很快乐，家长也乐见其成。
我敢说大多数的产品都是可以被替代的，但是品牌是不可以被替代的，如果有消费者用同样的钱甚至更少的钱可以买到一个替代的产品，但是他还会想念我，想念我的品牌，这个才是品牌真正具有的资本。
所以我经常在想我们对消费者意味着什么，什么时候才可以让他真正觉得离不开我，会想念我，因而我认为品牌的态度就是让我们的存在对人们的生活有一个意义，或者说是一个积极的意义，这也是我的态度。就用一句话来结束我今天的分享--让我们好在一起。
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