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麦肯锡沙莎：引领数字化营收增长
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麦肯锡全球 董事沙莎
腾讯科技讯 1月16日由腾讯与麦肯锡公司联合举办的 数字化研讨会在上海举行，麦肯锡全球 董事沙莎在研讨会上进行了主题演讲。结合麦肯锡的 调研和全球数字化实战案例，沙莎介绍了麦肯锡RED数字化解决方案。在演讲中她指出，企业需要从发现、设计、交付三方面快速实现数字化创收。
麦肯锡沙莎：引领数字化营收增长
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麦肯锡沙莎：引领数字化营收增长
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发现：从数据到洞见
“在今天，我们整合分散的内外部数据，通过大数据的结构化处理，形成360度客户视角，以客户洞见去实时撬动更有针对性的营销创新。”沙莎说。
沙莎在演讲中指出，依据大数据形成的客户洞见，可以预测、监控分区域及产品线的销售，并做更及时地战术调整，优化营销管理流程和决策；依据客户洞察可以预测“可能购买的下一个产品、服务”， 的营销时点和渠道，为新产品作更 的客户画像，有效提升销售线索。
设计：重构个性化体验，打造SoLoMo和全渠道体验提升，推动销售增长
“在麦肯锡2015年 的消费者调研中，54%消费者表示社交媒体影响他们对品牌和产品的印象和选择，七成的消费者表示在某种形式上开始初步尝试O2O服务。随着客户在多屏、多渠道等生活消费方式的变化，企业必须重新评估客户接触点和体验的新需求，设计打造SoLoMo（社交/本地/移动）和全渠道整合体验，并推动销售增长。”
沙莎举例说到，麦肯锡的近期实战案例已经发现多渠道整合体验的重要性。针对一个零售 客户500万活跃会员的CRM数据库分析，多渠道购买产品服务的VIP会员比单一渠道购买的VIP会员保留率高三倍。针对这一重要发现，客户成立了专门的跨部门工作团队，设计提升高价值客户的多屏、全渠道体验和个性化推送。三个月后新设计的体验和促销流程，将促销广告点击率从原来13%提升到20%，销售转化率从原来1.4%提升到2.5%, 两周后优化促销将销售转化率再次提升到8%。
交付：有机结合工具、能力和理念
沙莎进一步解释，具体来讲就是“边测边学”，以及跨职能、跨部门的团队建设。“在协同客户数字化的历程里，我们发现传统的条线负责制无法有效支持快速的数字化营销创新。新的数字化格局需要新的营销组织变革支持。”
，沙莎结合几年来与客户数字化营销转型的实践，对于数字化驱动创收提出四点建议： ，不追求一步登天，采取“内部创业”方式，从不 的数据、流程、技术开始，在假设和经验直觉帮助下做出判断、聚焦问题，循序渐进; 第二，专注测试、改进、再测试、再改进，有效支持推广和流程固化；第三，坚定不移地追求早赢，多赢，争取有效创收；第四，引入 专业能力，组建内部大数据团队，形成跨部门支持团队、工作机制和新流程。
以下为沙莎演讲实录：
沙莎：谢谢大家！非常高兴今天在这样一个很酷炫的场景里跟大家一起体验和分享，我希望和大家探讨的议题是，如何运用大数据有效驱动营收增长？
我在麦肯锡已经15年了。如果15年后还能在一个行业里面保持高度的兴奋点，还能为客户有效创造价值，我必须和在座的各位精英一样，保持对潮流的高度敏感，和我的全球同事一起去研发新的产品和解决方案，在中国这个复杂的市场环境里去做测试和应用。我 近两三年选择的研究方向，就是如何运用大数据和创新的营销理念去撬动整个组织对数字化变革的理解，撬动业绩明显提升和市值的增长。
在麦肯锡内部，我领导汽车和先进制造业的咨询业务，在协助客户的提升数字化营收增长时，我们背后还有强大的麦肯锡全球大数据分析团队的数据科学家支持参与，今天有一位同事Prithviraj 也一起过来分享。
Prithviraj：大家好！
沙莎：首先和大家分享一组麦肯锡iconsumer2015年调研 的数据。对比很多的发达国家，中国数字化格局发展更迅猛，我们的消费者以更快的速度在拥抱互联网和移动互联网对生活方式的改变。调研揭示，64%的消费者更多时间用于观看在线视频，而不是传统的电视。54%消费者表示他们，社交媒体影响他们对品牌和产品的印象和选择。今天有七成的消费者在某种形式上已经开始初步尝试O2O服务，七成的消费者希望得到更能反映其个人需求和偏好的定制化产品及服务。这样对数字化的依赖，对全渠道体验以至于更个性化服务的需求，在座各位我们准备好这样的应对策略了吗？如果我们期望电子商务可以从价格血战，到便捷透明的服务，再走向个性化定制的历程，您的企业目前处在哪个阶段呢？
图片的视觉力量很强大很直接，这是一个不可逆转的潮流。左面是2004年春运照片，以前春运的时候大家看报纸睡觉，现在呢? 右面是2014年春运照片绝大部分人都是拿着手机在玩在看在通讯。在加速变化的格局下，企业如何有效的引领并加快数字化营收增长？一个本时代核心的企业管理命题。今天我和我的同事希望通过一些实战案例和麦肯锡的解决方案跟大家分享在实践中的心得。
数字化的领军企业需要有5个方面的行动特质：一，深入洞悉消费者端到端的决策流程，提升销售转化率；二，使用360度多维数据，为消费者 画像，实现定向体验；三，优化数字资产，提高转化率；四，进行敏捷的数字化营销快速测试，学习，捕捉机遇；五，推出覆盖营销，大数据分析，体验设计，CRM，IT的跨部门跨职能的团队，有优质外部供应商组成“数字化生态圈”，在组织和资源上有效支持这一重大转型。
我们全球知识库中有很多激动人心的跨行业成功案例，以欧洲银行的数字化转型为例，经过大数据分析推动组织内部优化客户体验，单一的营销试点转化率提升了95%，年化效益提升35%。成效非常可观。我们如何有效启动呢？
Prithviraj：我们把大数据还原成结构化的小数据，把沉睡的客户信息把社会学信息，PC端手机端的浏览使用购买行为，和社交媒体位置服务的信息打通，为消费者画出更 的素描，专门为不同细分族群的客户提供更实时，更有针对性的产品。如在奥斯陆机场，他的旅行保险，比如说13欧元，他的价格接受度适合吗？哪个渠道 适合推送？如何一对一的本地化和个性化给优惠？如何测试并实时优化？基于对消费者更 的描绘，去撬动营销创新。
沙莎：在众多的客户实践中，麦肯锡提炼出RED解决方案，通过三大方向快速灵活地驱动数字化营收快速增长。 ，大数据以全维360度视角，去挖掘消费者洞见，如消费者素描，生成消费者线索，销售预测及优化管理；第二，彻底重新设计体验，以个性化，全渠道及SoLoMo（社交/本地/移动）取得体验的全面升级；第三，实施运行，将工具，新流程和能力理念有机结合，以跨部门团队和优质生态圈做支撑，敏捷灵活执行。下面我还是请我的同事介绍一个很有趣的案例。
Prithviraj：我们在美国做的保险行业案例，为客户增加50%的销售和整天提升客户满意度。如何实现？必须通过大数据分析去生成个性化的推送，如价格个性化，图片个性化，他关心的球队明星等等。让客户知道你了解他关心他，以他需要的方式关爱她，当然是非常高兴的事情。当我们结构性分析数据后，以IT系统支持，所做的营销活动频次，个性化分组等以10倍的速度增加，因此，我们每次做活动，价格、产品、创新组合都可以受到充分的运用，测试，优化。这种是有针对性的个性化的服务，经过实战验证,让效率提升 。例如, 通过客户facebook上面的信息可以知道他是全美大学生 赛的粉丝，你恰恰跟这个 赛有合作伙伴关系。之前你给他看的广告比较传统的，对上百万的美国人看广告是很好的广告，但如果对这个人，这个人又是喜欢足球的，你和这个足球 杯又有合作伙伴关系，你有可以给到这个客户这样的特性的登陆页。你如果去找客户经理，客户经理也会跟你聊这个足球，一下子人与人之间的关系拉近了。
沙莎：相对于美国，中国的市场环境更为复杂多变。麦肯锡RED解决方案第二方面，设计优化体验。以电商为例，不同的场景不同的外部电商平台，他的土壤DNA和场景是不同的，我们如何将有针对性的渠道以 的流程和沟通方式去提升消费者体验？如果你是一个强势品牌，你肯定也在思考多大精力要考虑自建的线上零售平台，如何解决客户获取成本的问题，如果打通线上客户数据库和线下客户数据库，实现全渠道的客户体验提升？在前行过程中，如果把一个美好的创意真正落实下要撬动流程环节，我们必须做好充足的心理准备。以我们的客户来讲，很多在PC上，移动端识别出来的客户体验，会倒逼在传统渠道上客户体验的改进。
麦肯锡RED解决方案第三方面，我们强调一个边测边学的文化，和跨部门跨职能的团队建设去推动这样转型。 近三年在国内协同客户转型的历程里，我们发现， 不能够单独的依靠某一个部门，或者公司的IT部门来做这样的一个工作，而是在CEO的强力支持下，跨部门团队去支撑带动这样的转变。我们的营销组织必须同步变革，以适应在数字化格局下新的需求。
Prithviraj：为什么一定要有试错文化呢？我们为客户设计全新广告流程，传统广告创意一般需要前期6个月时间做出前期的设计和完善，三个月检测成功与否，是非常快速的响应速度。边测边学的周期，在一个月或者2周之内优劣区分，并实时优化。同步的5种不同广告，要接受一次失败，没这个心态 终就不能成功。我们只有通过这些大量的假设来做实验才能成功，同时不断的反馈加强洞见和流程，这样才能成功。
沙莎：和大家分享一个有趣的案例。这位客户有500万会员，横跨电视销售，电话购物，也有PC和移动端的购物平台，CRM系统数据的结构化基础比较好。 步，麦肯锡团先和客户一起，用3周时间看一下，CRM体系里面先抓取哪些环节可以短期见效？ 个发现，在500万的会员里，高价值的客户，其中有一半的人只购物了一次就离开了。这一发现撬动他们内部很大的思索，这些高价值的客户肯定奔着我们某一个品类来的。但爆品之后为什么不来了？我们给他们的 次体验后如何跟进，如何有效全渠道提升？第二个发现，高价值的客户，如果是多屏使用的话，代电视购物、电话购物和PC移动端，重复使用率高于另外对比组的3倍。如果在各个渠道都能够抓住他，用不同的方式吸引他，增加跟他的黏性和参与度，其实我的收益更高的。其于此，我们展开3个月的定向大数据深挖，提升高价值客户的全屏体验和个性化推送。三个月后，相对对比组，点击率从原来13%提升到20%，销售转化率从原来1.4%提升到2.5%, 两周后销售转化率再次提升到8%！个性化的体验创新为我们短期内实现明确价值！
沙莎：数字化的历程中，我们都是先行者，四点体会希望与大家切磋： ，不要追求一步登天，采取“内部创业”方式，从不 的数据/流程/技术开始，循序渐进！第二，专注测试/改进/再测试/再改进，然后推广固化！以流程和试错去支撑整个进程。第三，坚定不移地追求早赢，多赢，争取有效提升营销增长！第四，引入 专业能力，组建内部大数据团队，组建跨部门支持团队，与经验丰富的外部伙伴长期合作，并推动创新型数字化组织文化的形成！
非常感谢，谢谢大家！
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