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路在脚下，程序化购买的品牌时期
来源：塑胶五金网发布时间：2015-01-23 11:29:08点击率：
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过去的3年当中，大家大多是把程序化购买跟很多偏效果类的客户连接在一起，比如电商、游戏。整个的发展过程，感觉在2012年、2013年更多在谈资源媒体，定向的技术，根据不同的天气、不同的环境因素作定向。
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程序化购买的大趋势
从2013年底到2014年初开始，我们看到一个非常大的趋势，品牌跟程序化购买的集合越来越多。第二，真正意义上的数据应用越来越多。以前很多的数据都是零散的，一个个的数据孤岛。到2014年，更多的企业，包括BAT当中的交易平台开放出越来越多的数据，也包括很多第三方的数据。另外一个趋势，跨屏的出现，悠易互通也在2013年 早提出了多屏的概念。2014年真正实现了从多屏到跨屏。
所有这些，再加上去年底非常热门的私有化交易平台的出现，都催生了视频程序化购买的出现。总的来讲，程序化购买已经成为一个行业的趋势，一个数字化媒体购买的主流。在2014年开始，几乎任何一个峰会，不谈程序化购买，根本不能成为一个完整的峰会。今天我跟大家来分享，程序化购买怎么从效果进入到品牌？对于品牌，到底怎么样在品牌或多屏的环境下做品牌的建立？
悠易互通如何做？
悠易互通的专注点是技术、数据、创新的团队。从技术方面，我们是 早侧重在用广告技术改变整个行业，这是我们的梦想。第二个是数据，数据银行，是悠易互通经过很多数据方面的积累，在去年年初推出的拳头产品。第三个是团队，我来自于Google，负责产品的副总裁，我们的研发人员，技术人员主要是来自于百度、淘宝、腾讯、Google等等。
我们的产品 早是两块，一个是DSP的平台，或者叫多屏的程序化购买平台。右边是数据银行的产品。程序化购买的平台 早的特点跟其它不一样就是整合，整合一个多屏的资源和环境。在2014年的时候，我们实现了不同屏幕之间的跨屏，通过跨屏ID把它实现。在通过不同的屏幕去投放的时候，流量是非常庞大。像PC上每天通过悠易互通的DSP平台有100亿的流量，移动有15亿，视频也超过15亿。现在我们跟华数、文广在谈一些战略性的合作，他们手上已经有两三千万互联网电视的量，现在也会整合悠易互通的平台上面来。
这在整个投放过程中会产生各种各样的数据，我们通过悠易互通数据银行的产品，把企业 方的数据收集起来，分析建模， 投放到应用当中，同时会跟第三方的数据结合。这些数据 终提取出来，回过头经过分析挖掘以后，可以去做广告的投放，形成了一个 闭环的过程。我们的客户，像加多宝，雀巢、三星、奥利奥等等这些大品牌，他们是 用我们的DSP平台在投放，更主要是在于我们的技术和数据银行这个产品。
多屏才是未来
大家也许会有感觉，在过去的几年里，所有人越来越多被不同的屏幕包围着，PC的风光不再。也有人说，移动会是未来。从悠易互通去看，我们认为移动并不是真正的未来，多屏才是真正未来。多屏环境下，人就会变得碎片化，同样一个人不同的时间，在不同的屏幕下面。按以往的方式，你得去抓一个Cookies，去定向，或者你只是关注移动一张屏，去找到他的IDFA，你去做定向。就算广告推出去，但这个人并不在这个屏幕之前，其实也是无效的。
首先要找到人，然后在合适的时间通过合适屏幕找到他，并把不同屏幕的时间串起来，这是 关键的。在多屏环境下，我怎么去提高我的覆盖率？通过优质媒体环境下的覆盖，怎么样跟 终的目标受众建立一个深度的交互？无论是哪些品牌客户，还是效果客户， 终你是要找到你的人群，建立一个深度的互动。同时刚好在跨屏环境底下，能够准确地找到他。
私有化交易平台的运用
那么，现在行业的趋势是怎么样？悠易互通是用什么样的方式解决？私有化交易平台以及程序化视频购买的出现，能够极大地帮助品牌客户触达到你的目标人群，提高你的覆盖率。私有化交易平台在去年以来是 热门的一个技术，其实并不只是一个媒体，很多人简单理解，是不是有一些独特的媒体资源就好？实际上是涉及到一系列怎么样通过平台去实现、私有化交易具体怎么去做的问题。在座人多可能是企业、市场的一把手，谈判要很久，你都有很多的经验，怎么样通过一对一见面的方式，或者打电话去谈一个价钱，要什么样的媒体包装等等。
实际上程序化、私有化 简单的理解，把之前你在会议视频的谈判，通过电话去谈价格的过程，全部搬到了程序化购买的平台上面来，这样非常好地解决了一个效率的问题，对于很多品牌主来说，非常关注的媒体质量的好坏。以前很多大品牌客户担心媒体的质量以及品牌的安全性，还有广告投出去以后，到底有没有人去关注？所谓的广告可见性，这几个，通过私有化交易的方式就非常好去实现了。
这边是我们给招商银行做的案例，当时选择的是凤凰网跟新浪的网站媒体。常规购买，CPD的购买，你跟新浪的首页去谈判，DSP更多是指通过公有的交易平台基于竞价的方式购买到，PMP是刚刚谈到的私有化交易平台。从价格上比DSP要贵，但是比常规购买要便宜很多。后续的效果，无论是CTR，战略停留的时间，还是CPA等等都是非常好的，是完胜其他两个渠道的。
原因是常规购买是 贵的，效率是 差的。DSP因为可以对人群进行定向，效果是不错的，但是缺乏了媒体这个纬度，并不能拿到一些非常好的优质媒体。PMP把优质的媒体跟人群的定向结合起来，加在一起产生的效果是 ，效率 。
程序化视频购买的崛起
大家都知道3年前开始，行业里面有非常大的趋势，电视的预算越来越多直接跑到了互联网视频上面。从2013年底2014年开始，越来越多的企业，原来是直接做视频媒体的采购，他们把预算放到程序化购买上面来。这里面的原因在于如果你直接跟视频谈判购买，一般你会选择3个、5个不错的视频网站。但是视频网站， ，里面的人群重合度非常高，很多的网站重合度达到70%以上。你同样的投放，在里面浪费很大，不同的网站媒体你没办法做跨网站的频次控制。第二，你可能无法很好、很准确地做人群定向，程序化购买视频非常好地解决了这个问题。
同样的预算你可以把目标人群的触达提高很多。对于CPUV的成本会下降了20%到50%。右边对于你做人群定向的时候， 终看人群的浓度。要定位女性25-35岁，常规投放只有20%能够达到，通过悠易的平台是达到75%的浓度，是常规的3倍。为什么视频很多的预算越来越多跑到程序化购买平台上来？很多大客户在做品牌建设的时候， 会考虑的是视频。
数据银行：和消费者建立的深度互动
第二部分是数据银行的部分，可以让品牌广告主在找到人群的基础上，建立非常深度的交互。数据银行要做的事情相当于引擎，把各个不同的纬度数据整合起来，包括客户自己 方的数据，包括第三方的数据。 方包括广告投放等等，或者网站搜集的数据，甚至线下CRM的数据。 方就是我们悠易有非常强大的Cookies数据库，我们还拿到很多百度等等的第三方数据源。大家都知道 方企业数据很 ，但是数据量比较少，几十万，大的企业就一、两百万。当你做互联网营销的时候，几百万的数据是不够。我们做了很多的案例，通过庞大的第三方数据管理系统，去找到跟 方人群非常相似的人，针对这些人去做投放。再有一个，数据银行能够给品牌广告主也好，效果广告主也好，能够有一个整个市场营销漏斗非常清楚的透析。
我举个例子，当时跟 的汽车品牌做一个案例，他的活动注册完送新款车的汽车模型。这里面有两个人群，两个Cookies。 个人进来，到网站直接跳到转换页面，20秒注册完了就走了，他领到这个奖品。第二个人进来了，从首页去到了产品业，长期地比较了S型和L型这两个模型的差异， 去看经销商的页面， 才去注册，花了3分半钟完成。
这两种情况，在以前有数据银行的产品去透析整个过程，如果你只是看曝光，两个人都是到了你的首页。如果你看 的效果注册，这两个也是完全一样的。但是如果一旦你洞察到他进入你网站的行为，有一个人花了20秒就走，另一个花了3分半钟才注册完走，你知道这两个人的质量完全不一样的。 个有可能是就来领车模的，可能永远不可能成为你真正的车的购买者。第二个人是有非常强烈的意愿购买你的车。我们的数据算法可以针对第二个客户去找到，用户每个阶段都有数据，可以做到一个非常好的优化。
左边的营销漏斗，大家看到我们通过数据银行的分析产品，这是一个大品牌，进来以后就7阶段里面的每一个阶段，到底有多少人停留？包括很多停留时长，有没有注册？注册完了 在微信上面分享，每一步都清晰地定下来。 基于活动 终目标是要什么，要曝光还是注册，还是 分享，你可以针对优化去找到 的人群。
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右边的图是一个对照比较。客户花了同样的预算在DSP平台，跟国内 大的视频网站，两个同时投放，投放的结果大家可以看到。在独立访问用户这一段，我们贡献了60%，越往下走，我们带来的人群质量越好。也充分体现了，以后往前走 关键是要有数据，数据 重要，不是只是媒体。这地方你就看到数据银行可以给品牌广告主带来的效果。
跨屏ID让跨屏营销成为现实
谈一下跨屏，我们现在是跟百度在合作，百度云、百度音乐有很多的注册信息可以容易实现跨屏。这里面我们有相当一部分跨屏的数据。另外我们通过WiFi的判定，比如在办公室，电脑跟手机经常在同一个IP上面，到了晚上这个电脑只是跟其中一部手机在IP端下面，我们就判断手机跟人群非常大的可能性属于同一个人群，这样来做一个推测。前面这个比较准确，后面这个量会比较大，准确度稍微差一点，能达到60%左右的准确度。但对于互联网营销来讲，这个已经非常好。
基于这点，我们也有一个案例。PC跟移动不同屏幕之间怎么去打通？手机上搜集信息相对比较困难一些。汽车的大品牌推广，先在PC上加挂代码去搜集分析很多的数据，因为有跨屏的ID，我们就可以很容易连接到同样的人，当在手机上出现时候，针对这个手机用户再去推送这个产品，这就非常好地解决了在移动端的屏幕上，数据量匮乏，对人的认识比较少的情况。把PC的数据跟移动的数据，包括PAD，未来的互联网电视全部整合到一起。
从2013年底到2014年初开始，我们看到一个非常大的趋势，品牌跟程序化购买的集合越来越多。第二，真正意义上的数据应用越来越多。以前很多的数据都是零散的，一个个的数据孤岛。到2014年，更多的企业，包括BAT当中的交易平台开放出越来越多的数据，也包括很多第三方的数据。另外一个趋势，跨屏的出现，悠易互通也在2013年 早提出了多屏的概念。2014年真正实现了从多屏到跨屏。
所有这些，再加上去年底非常热门的私有化交易平台的出现，都催生了视频程序化购买的出现。总的来讲，程序化购买已经成为一个行业的趋势，一个数字化媒体购买的主流。在2014年开始，几乎任何一个峰会，不谈程序化购买，根本不能成为一个完整的峰会。今天我跟大家来分享，程序化购买怎么从效果进入到品牌？对于品牌，到底怎么样在品牌或多屏的环境下做品牌的建立？
悠易互通如何做？
悠易互通的专注点是技术、数据、创新的团队。从技术方面，我们是 早侧重在用广告技术改变整个行业，这是我们的梦想。第二个是数据，数据银行，是悠易互通经过很多数据方面的积累，在去年年初推出的拳头产品。第三个是团队，我来自于Google，负责产品的副总裁，我们的研发人员，技术人员主要是来自于百度、淘宝、腾讯、Google等等。
我们的产品 早是两块，一个是DSP的平台，或者叫多屏的程序化购买平台。右边是数据银行的产品。程序化购买的平台 早的特点跟其它不一样就是整合，整合一个多屏的资源和环境。在2014年的时候，我们实现了不同屏幕之间的跨屏，通过跨屏ID把它实现。在通过不同的屏幕去投放的时候，流量是非常庞大。像PC上每天通过悠易互通的DSP平台有100亿的流量，移动有15亿，视频也超过15亿。现在我们跟华数、文广在谈一些战略性的合作，他们手上已经有两三千万互联网电视的量，现在也会整合悠易互通的平台上面来。
这在整个投放过程中会产生各种各样的数据，我们通过悠易互通数据银行的产品，把企业 方的数据收集起来，分析建模， 投放到应用当中，同时会跟第三方的数据结合。这些数据 终提取出来，回过头经过分析挖掘以后，可以去做广告的投放，形成了一个 闭环的过程。我们的客户，像加多宝，雀巢、三星、奥利奥等等这些大品牌，他们是 用我们的DSP平台在投放，更主要是在于我们的技术和数据银行这个产品。
多屏才是未来
大家也许会有感觉，在过去的几年里，所有人越来越多被不同的屏幕包围着，PC的风光不再。也有人说，移动会是未来。从悠易互通去看，我们认为移动并不是真正的未来，多屏才是真正未来。多屏环境下，人就会变得碎片化，同样一个人不同的时间，在不同的屏幕下面。按以往的方式，你得去抓一个Cookies，去定向，或者你只是关注移动一张屏，去找到他的IDFA，你去做定向。就算广告推出去，但这个人并不在这个屏幕之前，其实也是无效的。
首先要找到人，然后在合适的时间通过合适屏幕找到他，并把不同屏幕的时间串起来，这是 关键的。在多屏环境下，我怎么去提高我的覆盖率？通过优质媒体环境下的覆盖，怎么样跟 终的目标受众建立一个深度的交互？无论是哪些品牌客户，还是效果客户， 终你是要找到你的人群，建立一个深度的互动。同时刚好在跨屏环境底下，能够准确地找到他。
私有化交易平台的运用
那么，现在行业的趋势是怎么样？悠易互通是用什么样的方式解决？私有化交易平台以及程序化视频购买的出现，能够极大地帮助品牌客户触达到你的目标人群，提高你的覆盖率。私有化交易平台在去年以来是 热门的一个技术，其实并不只是一个媒体，很多人简单理解，是不是有一些独特的媒体资源就好？实际上是涉及到一系列怎么样通过平台去实现、私有化交易具体怎么去做的问题。在座人多可能是企业、市场的一把手，谈判要很久，你都有很多的经验，怎么样通过一对一见面的方式，或者打电话去谈一个价钱，要什么样的媒体包装等等。
实际上程序化、私有化 简单的理解，把之前你在会议视频的谈判，通过电话去谈价格的过程，全部搬到了程序化购买的平台上面来，这样非常好地解决了一个效率的问题，对于很多品牌主来说，非常关注的媒体质量的好坏。以前很多大品牌客户担心媒体的质量以及品牌的安全性，还有广告投出去以后，到底有没有人去关注？所谓的广告可见性，这几个，通过私有化交易的方式就非常好去实现了。
这边是我们给招商银行做的案例，当时选择的是凤凰网跟新浪的网站媒体。常规购买，CPD的购买，你跟新浪的首页去谈判，DSP更多是指通过公有的交易平台基于竞价的方式购买到，PMP是刚刚谈到的私有化交易平台。从价格上比DSP要贵，但是比常规购买要便宜很多。后续的效果，无论是CTR，战略停留的时间，还是CPA等等都是非常好的，是完胜其他两个渠道的。
原因是常规购买是 贵的，效率是 差的。DSP因为可以对人群进行定向，效果是不错的，但是缺乏了媒体这个纬度，并不能拿到一些非常好的优质媒体。PMP把优质的媒体跟人群的定向结合起来，加在一起产生的效果是 ，效率 。
程序化视频购买的崛起
大家都知道3年前开始，行业里面有非常大的趋势，电视的预算越来越多直接跑到了互联网视频上面。从2013年底2014年开始，越来越多的企业，原来是直接做视频媒体的采购，他们把预算放到程序化购买上面来。这里面的原因在于如果你直接跟视频谈判购买，一般你会选择3个、5个不错的视频网站。但是视频网站， ，里面的人群重合度非常高，很多的网站重合度达到70%以上。你同样的投放，在里面浪费很大，不同的网站媒体你没办法做跨网站的频次控制。第二，你可能无法很好、很准确地做人群定向，程序化购买视频非常好地解决了这个问题。
同样的预算你可以把目标人群的触达提高很多。对于CPUV的成本会下降了20%到50%。右边对于你做人群定向的时候， 终看人群的浓度。要定位女性25-35岁，常规投放只有20%能够达到，通过悠易的平台是达到75%的浓度，是常规的3倍。为什么视频很多的预算越来越多跑到程序化购买平台上来？很多大客户在做品牌建设的时候， 会考虑的是视频。
数据银行：和消费者建立的深度互动
第二部分是数据银行的部分，可以让品牌广告主在找到人群的基础上，建立非常深度的交互。数据银行要做的事情相当于引擎，把各个不同的纬度数据整合起来，包括客户自己 方的数据，包括第三方的数据。 方包括广告投放等等，或者网站搜集的数据，甚至线下CRM的数据。 方就是我们悠易有非常强大的Cookies数据库，我们还拿到很多百度等等的第三方数据源。大家都知道 方企业数据很 ，但是数据量比较少，几十万，大的企业就一、两百万。当你做互联网营销的时候，几百万的数据是不够。我们做了很多的案例，通过庞大的第三方数据管理系统，去找到跟 方人群非常相似的人，针对这些人去做投放。再有一个，数据银行能够给品牌广告主也好，效果广告主也好，能够有一个整个市场营销漏斗非常清楚的透析。
我举个例子，当时跟 的汽车品牌做一个案例，他的活动注册完送新款车的汽车模型。这里面有两个人群，两个Cookies。 个人进来，到网站直接跳到转换页面，20秒注册完了就走了，他领到这个奖品。第二个人进来了，从首页去到了产品业，长期地比较了S型和L型这两个模型的差异， 去看经销商的页面， 才去注册，花了3分半钟完成。
这两种情况，在以前有数据银行的产品去透析整个过程，如果你只是看曝光，两个人都是到了你的首页。如果你看 的效果注册，这两个也是完全一样的。但是如果一旦你洞察到他进入你网站的行为，有一个人花了20秒就走，另一个花了3分半钟才注册完走，你知道这两个人的质量完全不一样的。 个有可能是就来领车模的，可能永远不可能成为你真正的车的购买者。第二个人是有非常强烈的意愿购买你的车。我们的数据算法可以针对第二个客户去找到，用户每个阶段都有数据，可以做到一个非常好的优化。
左边的营销漏斗，大家看到我们通过数据银行的分析产品，这是一个大品牌，进来以后就7阶段里面的每一个阶段，到底有多少人停留？包括很多停留时长，有没有注册？注册完了 在微信上面分享，每一步都清晰地定下来。 基于活动 终目标是要什么，要曝光还是注册，还是 分享，你可以针对优化去找到 的人群。
跨屏ID让跨屏营销成为现实
谈一下跨屏，我们现在是跟百度在合作，百度云、百度音乐有很多的注册信息可以容易实现跨屏。这里面我们有相当一部分跨屏的数据。另外我们通过WiFi的判定，比如在办公室，电脑跟手机经常在同一个IP上面，到了晚上这个电脑只是跟其中一部手机在IP端下面，我们就判断手机跟人群非常大的可能性属于同一个人群，这样来做一个推测。前面这个比较准确，后面这个量会比较大，准确度稍微差一点，能达到60%左右的准确度。但对于互联网营销来讲，这个已经非常好。
基于这点，我们也有一个案例。PC跟移动不同屏幕之间怎么去打通？手机上搜集信息相对比较困难一些。汽车的大品牌推广，先在PC上加挂代码去搜集分析很多的数据，因为有跨屏的ID，我们就可以很容易连接到同样的人，当在手机上出现时候，针对这个手机用户再去推送这个产品，这就非常好地解决了在移动端的屏幕上，数据量匮乏，对人的认识比较少的情况。把PC的数据跟移动的数据，包括PAD，未来的互联网电视全部整合到一起。
总结一下我跟大家分享的就三个部分，一个是私有化交易平台的出现，跟程序化视频购买的出现，帮助品牌广告主非常好地建立一个广度的覆盖，对你的目标受众人群。第二个，数据银行可以针对你的目标人群进行深度交互，并且能够清晰地了解每个用户进到你的网站和App以后，针对他的一些兴趣行为去做优化。 跨屏ID能够让跨屏营销成为现实，真正能够实现你在合适时间通过合适的屏幕去找对合适的人，把 适合的产品推送给他。基于这点，程序化购买跟品牌的结合，我相信会是2015年往前走一个非常重要的发展趋势。
PPT大放送
本文摘自【塑胶五金网开放日·开年六讲】上的演讲
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