事件营销的造势与借势

来源：互联网发布时间：2013-11-07 09:46:52点击率：

　　【塑胶五金网】营销活动在五金行业时有发生，开拓工具的海外维权事件，曾一度引起五金业内人士的关注，开拓工具也一度备受关注，这一事件营销为五金行业的发展提供了一些借鉴，如何维护五金企业的知识产权?这是五金企业发展到今天应该关注的事情。这类营销可以归结为公关危机。那么五金企业如何做事件营销呢?

　　五金行业买家口碑榜项目组在与业内众多百强企业沟通时了解到，企业要将品牌活动与事件热点结合，首先要有敏锐的触觉，其次要有强大的实力，二者缺一不可。

　　事件营销(eventmarketing)，或称"活动营销"是指企业在真实且不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并终促成产品或服务销售目的的手段和方式。

　　随着竞争日益激烈，事件营销为越来越多的企业所重视，也出现了越来越多利用事件进行营销的成功案例，其中包括在两岸实现"大三通"背景下的大型民间文化交流活动-"双喜世纪婚礼"。2009年1月9日，"日月同喜，喜传天下"双喜世纪婚礼台湾之旅启动，参加此次活动的30对两岸新人完成了9天8夜的台湾旅程后，带着喜悦和幸福回到了各自的故乡。据悉，此次双喜世纪婚礼的策划和举办，一方面促进了两岸文化交流事业向前迈出了一大步，另一方面也为主办方带来了社会影响和经济收益的"双丰收"。

　　事件营销：强力突破受众的记忆屏

　　作为一种获取倍增效应的市场营销战略方式，事件营销正在被越来越多的国内外企业所采用，营销的涉及面非常广泛。无论是何种企业的何种事件营销，都有一个关键技巧，就是做别人没有做过的，说别人没有说过的，打破人们的记忆屏障，以标新立异的方式强行进入公众的心智。于是，为了抢占事件营销的独特性，企业采用了各种方式，有利用美女效应的，有赞助重大体育赛事的，有自揭家丑的，有互相谩骂的。

　　海尔执行官张瑞敏利用砸冰箱事件，将过硬质量的产品和良好的服务推向社会。乐百氏利用黑桶事件，将自己推向桶装水市场。富亚以近似荒唐的"喝涂料"事件，引领了健康涂料风潮。武汉动物园以"砸奔驰"事件，有效地聚集了人气。

　　事件营销，其本质是利用热点话题、事件为企业扬名，只有事件具有轰动性，才有可能吸引媒体争相报道。从这个角度看，以上营销案例都因为事件本身的"怪异"而吸引了世人的眼球。

　　当然，事件营销不仅仅是小企业企图扭转弱势的一种选择，很多大企业甚至跨国企业也非常重视事件营销。事件营销受到企业高度重视，原因是多方面的。在当今媒体爆炸、信息量高度密集的时代，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超市里陈列的货品更是数不胜数，然而能够让消费者记住的产品品牌信息却。因此，可以获取倍增效应的事件营销成为一种相当流行的营销手段，也就在情理之中了。

　　由于事件营销易为大众接受、进行深度传播以及成本低，事件营销被视为一种"四两拨千斤"的营销手段，备受国内外企业青睐。

　　综观各大企业利用事件进行营销的做法，尽管营销内容、载体各不相同，但有一点却是高度相同的，就是充分利用事件进行借势和造势。借势，是指企业及时抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。借势常用的方式为赞助、冠名体育赛事、举办公益活动或与电视节目合作等。造势则是指企业整合自身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。其常见的表现形式为，企业为推广自己的产品而组织策划一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球，以达到传播品牌和促进产品销售的目的。

　　借势营销：捕捉社会热点事件

　　对于营销向来处于尴尬和无奈境地的烟草行业来说，借势营销手法为许多烟草企业频繁运用。以双喜世纪婚礼为例，此项系列活动不仅为中国烟草企业开创了一条营销新路，而且作为一个标志性的事件，印证了中国企业的营销水平达到了一个新的高度。

　　2006年，在举世瞩目的青藏铁路开通之际，届双喜世纪婚礼借势举办。借助这样一件让全中国甚至全世界瞩目的大事，"缘定天路，喜传天下"双喜世纪婚礼受到了全国乃至全球公众的关注，此次活动不仅满足了活动参与者(新郎、新娘)进入西藏神圣净土的心愿，也为西藏的贫困儿童送去了爱心和帮助，将爱和喜悦的气息洒满青藏铁路沿线，在公众的心目中留下正面积极的印象。

　　2007年，在北京奥运会即将举行的前夕，针对中国人热切盼望奥运的喜悦心情，双喜世纪婚礼以"喜缘盛会，喜传天下"为主题，组织新郎、新娘走进几个举办、协办奥运会的城市，包括北京、香港、青岛、秦皇岛等。新郎、新娘在北京等奥运城市参与了一系列与奥运有关的活动，加深了对奥运会及奥运精神的领悟，同时也为北京奥运会送上了诚挚的祝福。"喜缘盛会，喜传天下"双喜世纪婚礼引起的社会反响与前一届一样轰动，无论是参与的新郎、新娘还是其他民众，都从此次活动中收获了的喜悦感和成就感，营造了全民共迎北京奥运会的喜庆氛围。

　　刚刚结束的2008年双喜世纪婚礼，则是在两岸大三通成为现实的大好形势下"诞生"的。海基会、海协会互访，两岸大三通，台湾游向内地民众开放，好消息不断传来，让两岸关系成为2008年国内热门的话题之一。双喜世纪婚礼紧扣两岸关系这一社会热点，借势举办"日月同喜，喜传天下"双喜世纪婚礼，组织内地和台湾地区的30对新人，举办了台湾新人游北京和内地新人游台湾两个阶段的活动，学唱京剧、布袋戏，逛北京故宫、台北故宫，包饺子、逛夜市，在你来我往之间，实现了内地和台湾文化的交融和传递，谱写了两岸文化交流的一段传世佳话。

　　显而易见，尽管主题不一，但双喜世纪婚礼举办的背景，无不是当下中国人为关心的热点新闻事件。如此借势营销，双喜世纪婚礼赢得的不仅仅是公众的赞誉，还收获了可观的经济效益。

　　双喜世纪婚礼的借势营销无疑是成功的，借助社会热点事件的号召力和吸引力，自届双喜世纪婚礼举办以来，双喜世纪婚礼在许多新婚夫妻心目中树立了象征性的形象，每年都有数以万计的新婚夫妻关注双喜世纪婚礼。据悉，许多新婚夫妻不仅仅是参与，而且为下一届双喜世纪婚礼应该与哪些社会热点相结合出谋划策。与社会热点事件相结合的营销手法，让双喜世纪婚礼赢得了越来越多的追随者。相关数据显示，每一次双喜世纪婚礼的举行，都会吸引上万名新郎、新娘关注和报名，活动涉及的网站浏览量平均超过了3000万次。得益于居高不下的网络人气，双喜世纪婚礼的影响力不断扩大，品牌知名度得以迅速提高。

　　造势营销：主动制造热点事件

　　借势虽然不失为企业扬名的一个好办法，但毕竟多数热点事件受偶然因素制约，且未必符合企业的品牌形象，因此，当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时，制造热点事件也是一个很好的选择。

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