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全程曝光“家具抽脂减肥”策划历程
来源:中国塑胶五金网信息中心发布时间:2008-04-12 09:56:42点击率:
 加璐家居是一家以外贸为主的中小型家具制造企业,前些年,加璐一直替欧美、日本市场的顶级婴童家具品牌做贴牌,效益也算不错。但近几年,随着国内时局的改变,外国市场竞争的白热化,利润显的有些苍白,再加上人民币升值和原材料涨价,以及出口退税的降低,最低工资标准提升和对产品环保问题、安全问题的重视以及欧洲对于家具中使用化工材料的严格检测等都给加璐在国外市场上的生存带来了极
大的挑战。外销不好做,成了不少诸如加璐这样的企业的口头禅,所以它们纷纷转向国内市场。加璐也随时局变化转向了国内,但国内市场竞争也在不断加剧,上万个品牌在国内市场上拼死相争。加璐家居作为一个刚刚涉足国内市场的新生品牌,由于没有国内市场运作经验,在刚开始就感受到了竞争的压力和形势的严峻。在这种情况下,加璐经过慎重考虑,决定请外脑协助其开拓国内市场。鉴于远卓品牌机构在家具业的巨大影响力,加璐家居选择了远卓品牌作为开拓国内市场的合作伙伴。
     一、闪电思维,打响第一炮
     “马作的卢飞快,弓如霹雳弦惊” 说的是古时的铁骑风驰电掣、弓如雷鸣的气势。这句话很准确的表达了策划人的思维特征,策划人需要的就是这种闪电思维。策划不是做学问,可以慢慢来,精耕细作,它往往是思维的遭遇战。策划人有时会突发奇想,在思维层面迸发出稍纵即逝的灵感,而这灵感往往能成为解决问题的新方法。
     在考察了市场和对加璐产品作了深入的了解后,远卓品牌机构加璐项目组把加璐婴童家具定位为“精品多功能婴童家具”,但大家也都在考虑同一个问题:加璐如何打响国内市场第一炮?
     随着家具业分工越来越细和对儿童的重视度越来越高,儿童家具从成人家具中分离出来,成了一个独立门户,而且发展非常迅速。儿童家具业品牌意识的觉醒推动了儿童家具业的蓬勃发展,众多儿童家具品牌顿时崛起。但从目前儿童家具市场来看,国内已经出现了200多个品牌,在这些品牌中还涌现出“喜梦宝”、“多喜爱”、“七彩人生”、“我爱我家”、“新干线”、“爱心城堡”等颇具影响力的品牌。加璐精品多功能婴童家具作为一个新生品牌,如何在品牌林立的婴童家具业异军突起,后来居上呢?加璐应该高调迈入国内市场,应该在跨出第一步的时候就让大家知道加璐品牌。加璐首先就要做一次别开生面的公关活动,那么,要做什么活动呢?
     在大家苦思冥想时,我的一句玩笑话使远卓品牌机构策划总监谢付亮先生茅舍顿开。“谢总,你应该减肥了?”“什么方法能快速减肥呢?”“抽脂啊!”“对,婴童家具也需要抽脂减肥。”谢付亮先生突然来了灵感。“目前婴童家具业价格虚高、质量偏低、功能单一、购买难以选择,这就需要对婴童家具进行‘抽脂减肥’,把虚高价格实化、将设计简化,做到简约而不简单,开发适合儿童生理发展需求及能给家人育婴带来方便的婴童家具。加璐在进入国内市场时,如能打出‘为家具抽脂减肥’的口号,炮轰婴童家具业,定能引起行业轰动,造福经销商和消费者。”
     二、活动实施,引起业界“暴乱”
     2008年2月24日,温州乐清市加璐家居公司展厅,“家具价值主义新视界”活动如期举行。加璐家居董事长郑乐彬女士将一款覆盖了一层“人造脂肪”、颇显臃肿的婴儿床,生动地展示给了在场的记者、消费者以及其他现场嘉宾。
     随后,郑总饶有趣味地说:“现在的婴童家具设计功能单一,但是价格又居高不下,就像一位被多余脂肪重重包裹的魅力女人,需要进行抽脂减肥才能还原她的美丽和健康,才能让他人充分领略她的品味和魅力。”
    紧接着,在公司人员的配合下,郑总为现场的婴儿床精心实施了一番细致入微的“抽脂”手术。几分钟后,一款美观大方的婴儿床得以“重见天日”。这就是加璐家居开创并隆重推出的第三代婴童家具代表作之一:“多变王”精品多功能婴儿床。随后,郑总又与公司人员一起将这款“多变王”婴儿床变化为时尚沙发、精美课桌、舒适电脑桌等多种家具。
     “我们做这个活动的目的很简单,就是想借‘抽脂减肥’向社会各界表明,为了更多的中国婴儿及儿童能够使用质量上乘、灵活多变、价值领先的家具,我们就应该努力替婴童家具实施‘抽脂减肥’,让婴童家具质量上一个台阶,价格走向大众消费者能够承受的水平,简单地说就是婴童家具必须坚持‘精品实价’的‘价值主义路线’,迈向第三代婴童家具。”郑总微笑着说。
     听完郑总的阐释后,活动现场的社会各界人士纷纷投以“赞许”的目光,然后又将充满敬意和褒奖的掌声,给予了这位被行业冠以“婴童少帅”之美誉的魅力女人。
     活动结束时,郑乐彬董事长极其认真地强调,加璐家居希望此次“家具价值主义新视界”活动能够吸引更多的家具企业推行“精品实价”,倡导多功能,为中国孩子造福。
     此新闻一出,立即在各大媒体遍地开花,得到了中央电视台、凤凰卫视、新浪、网易、搜狐、MSN、雅虎、中国家具网、《中国质量报》、《中国质量万里行》、《中国家具》、《经理日报》、《中国名牌》等众多权威媒体的关注和报道。婴童家具业对此事件有了很大的争议。加璐家居此举冒了很大风险,它为了消费者的利益,呼吁婴童家具业降低价格,走“精品实价”路线,实质上是企业炮轰婴童家具行业。
     行业内出现了两大分歧,一方认为加璐此举应该得到褒奖,婴童家具行业确实存在不少谋取暴利的企业,家具企业也应该为消费者着想,在保障自己利益的情况下,适当进行降价;而一方则认为加璐以单个企业活动,向行业开炮很“荒”很“暴戾”,就像鸡蛋碰石头,必定寡不敌众,还有可能受到行业的抨击与压制。加璐虽然有其足够的胆识和勇气,但它必须有心理准备,对其单挑行业的举动承担来自社会各界的压力。加璐提出家具要走“价值主义”路线,要“精品实价”,但加璐此行为却是非常的“暴戾”。加璐只看到整个婴童行业的暴利,看到自身产品的优势,但却忽视了很多婴童家具企业的微薄利润,很多没有知名度的中小企业在死亡的边界挣扎。加璐一厢情愿要求婴童家具企业降价,走“精品实价”路线,但它却不为其它企业考虑。
     行业的争议使加璐成为家具业的关注焦点,为它赚取了很高的知名度和美誉度。这是整个事件发展的必然。
     三、以小搏大的策划谋略
     加璐家居凭借“家具抽脂减肥”成了婴童家具业的新星,知名度很快上升到一般品牌难以企及的位置。那么,远卓品牌机构在此策划案中运用了哪几种战术呢?
     创意至尊,赶超速度
     创意是咨询公司的灵魂,它一反传统的思维模式和思维习惯,它是一种智能拓展,一种闪光的震撼。远卓品牌机构往往能用大创意来扶助企业,用大创意来为企业节省开支。没有创意的企业是死结,找不到解决问题的办法。
    远卓品牌机构通过脑力激荡,把创意放在第一位。“家具抽脂减肥”可谓是远卓品牌机构的一个大创意。抽脂是针对肥胖人群的一种减肥术,它能将人体局部多余的脂肪吸出体外,使小腹、大腿等部位的塑身效果非常明显,是一种立竿见影的减肥方法。人体抽脂是现代社会习以为常的事,但家具业也破天荒地上演“家具抽脂减肥”,这听来就是件新奇事,从一开始就引起了人们的好奇心。
     给家具抽脂减肥,这是一种跳出庐山之外的思路,是超越常规的思维。远卓品牌机构破旧立新的创新思维,创造出了新创意,而这新创意使加璐打响了入市第一炮。
     创意的出现还需要速度的配合,“家具抽脂减肥”若没有迅速有效的实施,就不会出现后来的效果。俗话说,“兵贵神速”,就是要以速度战胜对手。人的思维转换很快,机会稍纵即逝,竞争有时就在比时间。谁比你想得快,做得快,胜的机会也就比你多。有创意,但若没有迅速实施,别人同样会想到。失败有时并不是败在方法上,而是败在时间上。远卓品牌机构在方案的实施及新闻传播方面动作非常迅速,这给加璐品牌传播有了更宽裕的时间,给加璐及早进入市场作了很好的铺垫。
     以迂为直,以患为利
     “以迂为直,以患为利”是《孙子兵法》中的一句话,意思是竞争、战争中,要从迂远中寻找捷径,从祸患中争取利益。乍看起来,这些似乎是不可能的事:迂远曲折中怎么能够找到捷径?祸患避之不及,哪还有利益可争取?实际上,这正是顺应事物发展规律的辩证法。“祸福同根,利害同门”,有利因素发展到一定程度就是害;有害因素发展到一定程度就是利。有利因素并不是在所有情况下都是有利的,有害因素也不是在所有情况下都是有害的。
     远卓品牌机构在策划“家具抽脂减肥”一案时也运用了这一兵法。在婴童行业迅速扩张,谋取暴利之时,加璐提出为“家具抽脂减肥”,呼吁家具业将虚高的价格实化,走“精品实价”路线,发起了企业单挑行业的战争。加璐向行业开炮的结果必然是引起行业的排挤,但加璐却从中获得了很高的知名度和美誉度,也因此赢得了消费者的信任。
     所以说两点之间最近的距离有时并不是直线,也可能是曲线,甚至有的时候别人以为不好的想法、战略也可能成就了一个人或者一个企业。
     媒体通路,借力传播
     在策划界摸打滚爬将近四年的远卓品牌机构,如今在策划界已经名声显赫。在近四年的操练中,远卓品牌积累了丰富的策划经验,也谙熟了品牌传播的方法与策略。远卓品牌非常清楚媒体对品牌传播的作用是不可估量的,所以非常重视媒体通道,借媒体之力传播新闻,宣传品牌。在“家具抽脂减肥”事件的传播上,远卓品牌机构首先选择了几个传播效果好,并且具有针对性的媒体投放新闻,此新闻投放后马上被众多媒体转载报道。
     同时,远卓品牌机构在信息传播渠道的建设上,还运用了谢付亮先生首创的核链公关模式,不断制造新闻事件,创造品牌典故,使品牌获取大量快速、高效、甚至免费的传播。在“家具抽脂减肥”后,远卓品牌机构针对行业反响,以及与“家具抽脂减肥”相关的热点事件,又制造了一系列新闻。此系列传播使加璐得到了包括国家级媒体、香港媒体以及其它地方权威媒体在内的数万次媒体报道,这些都知道家具企业借鉴和思考。  
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