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一大拨“熊孩子”到来 “玩具总动员”模式开启
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塑胶五金网讯：二孩全面放开或将进一步刺激玩具市场的增长。中国玩具和婴童用品协会常务副会长梁梅此前接受采访时表示，中国作为婴童用品 大的制造国，二孩政策的继续宽松将促进内地婴童消费市场的回暖，但承受利率变动和成本上升双重压力，整个行业也处在转型升级的关键时期。
外资玩具占领 市场
就在全面二孩政策出来后的第二天，主营中 女鞋的千百度(C-Banner)(01028)正式与法国家族玩具零售集团吕登多股份有限公司(GroupeLudendo)签署协议，以现金代价1亿英镑收购拥有255年历史的英国 玩具店哈姆雷斯(Hamleys)。
“中国家长们对玩具品质需求不断提升，再加上与西方创造力教育理念相结合的玩具功能设计等，美泰、乐高、孩之宝等外资玩具巨头近年来在华销售均呈快速增长之势，特别是在中 玩具市场占有重要份额。”多年从事儿童教育玩具领域的葡萄科技 产品官盛晓峰分析中国玩具市场时对记者表示。
自2012年以来，全球 大的玩具生产商美泰在中国已经取得了两位数的增长。美泰亚洲消费品部 总监刘燕虹告诉记者：“在过去的四年里，其授权业务实现三倍增长，授权合作伙伴数量也在三年持续增长后实现一倍的增长。”
得益于中国等五大市场的销售旺势，丹麦玩具生产商乐高2014年销售和利润两项指标增幅都达到13%以上，中国等重要市场的增幅多年保持在两位数水平。2013年，乐高在中国市场甚至取得50%以上增长。
正因在华快速增长，多家外资玩具企业加快在的投资和扩张力度。乐高集团2014年开始在中国嘉兴建设的乐高工厂，预计将于2017年全面运营，将成为其亚洲地区重要的供应基地;玩具反斗城中国区董事总经理慕飞马(MarkMurphy)此前也表示，鉴于对中国市场的看好，玩具反斗城计划到2015年底，将在中国区拓店至100家，目前中国已经是其全球增速 快的市场之一。
传统玩具制造瓶颈与突破
相对而言，中国本土传统玩具制造商的日子并不好过。
群兴玩具(002575.SZ)是国内 大的自主品牌电子电动玩具企业。不过2015年上半年，群兴玩具旗下婴童玩具、电动车、玩具手机、童车、电脑学习机等系列产品的营收全线下降。而2015年的前三季度，公司净利润为2243.45万元，同比仅增长3.62%;营业收入为2.79亿元，同比下降19.05%。
有数据显示，2013年中国玩具出口247.32亿美元，约占世界玩具市场70%的份额。但中国玩具企业多是代工和贴牌，自主品牌较少，而随着劳动力和原材料成本上涨，利润也逐渐下滑。而全面二孩政策的出台，或许让中国玩具迎来一次新的转型机遇。
一位玩具业内人士对记者表示，本土玩具公司的发展存在几大硬伤，“一是缺乏强势的IP形象，迪士尼多年的成功与它大量的 IP形象有关;二是比如汕头澄海等地，大都是些小型玩具厂，以OEM贴牌为主，出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低，企业创新不足和自主知识产权意识薄弱”。
上述人士认为，中国玩具行业有几大趋势：质量和安全标准逐渐提高;高科技含量的玩具越来越受到消费者欢迎;产品更新换代的速度加快;行业技术标准不断提高;市场逐渐向具有品牌影响力的企业集中等。
市场调查公司尼尔森的数据统计显示，以市场销售额计算，目前中国已经是世界上仅次于美国和日本的第三大玩具消费国。但中国人口基数庞大，以人均消费额计算，中国只有美国的1/10、日本的1/12，可见中国玩具市场的销售空间提升潜力巨大。
“未来，儿童产业的消费形态更加多元化、泛娱乐化。新生代的10后儿童有强烈的价值和喜好主张。粗糙无品牌内涵的传统玩具、童装童鞋等儿童产品已经满足不了他们的需求。他们更追求精神层面的体验式、沉浸式消费。比如爱看动漫、喜欢玩游戏、喜欢电竞运动等等。”奥飞动漫(002292.SZ)婴童事业部CEO陈绿梅11月1日在接受《 财经日报》记者采访时表示，这波消费升级潮流也会带动整个中国婴童产业发生巨大的变革，将造成新一轮的产业整合。
转型与创新
平板电脑等电子产品的流行使得数码游戏对传统玩具产生较大冲击，一些玩具企业在产品结构方面也在顺势而为，逐渐加大产品创新力度，在传统普通玩具中增添新的科技和文化元素。如奥飞动漫公司推出的陀螺，只要用手机扫一扫，即可召唤出陀螺精灵。互动娱乐(300043.SZ)、骅威股份(002502.SZ)、高乐股份(002348.SZ)、群兴玩具等上市公司和知名玩具企业也通过推出遥控车模、无线飞机、机器人等产品增加了玩具的科技元素。
研究机构SternAgeeCRT的零售业分析师乔丹诺(LeeGiordano)认为，现在的孩子都是科技迷，偏好结合实体玩具与科技装置。父母也希望让孩子获得多样化的游戏经验。他表示，新时代创造的需求推动实体玩具电玩市场快速起飞，且许多领域都陆续出现成功实例，但这也意味着市场竞争日渐激烈。
除了技术含量，一些玩具企业也在动漫、游戏等方面并购布局。以星辉车模为例，其2013年从收购了网游开发公司畅娱天下51%的股权从而涉足游戏领域开始，陆续又收购了天拓科技、广州谷果等游戏公司和移动互联网公司，开始大步涉足互动娱乐产业。2014年3月，公司更名为“星辉互动娱乐股份有限公司”，并称“将以互动娱乐为发展主线，积极拓展网络游戏等新兴业务形态，逐渐形成网络游戏、车模玩具及婴童用品等业务形态”。有分析人士指出，与一些上市公司把试水游戏作为业务补充不同，星辉车模是在向游戏转型。一款成功的游戏，其人物、道具又可延伸为线下衍生品玩具。对于星辉车模而言， 大的想象空间就是在未来把游戏和玩具很好地结合起来。
在盛晓峰看来，上述企业的并购都是为了增强竞争力而围绕全产业链布局，这包括前端的文化生产、IP资源获取，中端的设计与生产，后端的贸易与销售网络。
“寻找购买到好的IP当然对玩具企业的发展有帮助，但是，成功运营好也不容易，需要结合中国国情长期培育，而非仅仅急功近利地购买。”盛晓峰说，大的规划布局与运用能力也非常重要，哪些自己运营、哪些授权第三方合作伙伴也需要长期整体规划。
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